Durante siglos la sociedad ha tenido que lidiar con la actividad de consumo. Entre sus motivos principales se encuentra sin dudas la satisfacción de necesidades. A través del consumo el individuo es capaz de obtener los bienes y servicios necesarios para vivir (ropa, calzado, alimentación y hogar). Aunque también a través del consumo satisfacemos falsas necesidades que en su gran mayoría han sido impuestas por fuerzas sociales.

Si bien sabemos que el consumo es necesario, los bienes que adquirimos a través de este son diversos y variados. Tanto así que, al momento de comprar un reloj las opciones son múltiples. Nuestra elección se movería desde los más sencillos y económicos, hasta los más lujosos y caros. Todo un abanico de posibilidades según marcas, estilos y precios. Entonces, ¿Por qué en medio de esa gran variedad algunos prefieren comprar un Rolex de oro?.

Consumo Conspicuo

El Consumo Conspicuo es precisamente ese en el que las personas consumen movidos por el interés de reflejar su alcance social. Al adquirir estos productos un individuo puede mostrar al resto del mundo su alto status. Podríamos decir que el sentido de estas compras, lejos de ser la satisfacción de lo adquirido, es netamente presuncioso.

El origen del concepto de consumo conspicuo fue tesis de estudio de Thorstein Veblen (1857-1929) en su libro Theory of the Leisure Class. Dicho economista estableció su similitud con las formas de consumos de los antiguos jefes de tribus. Estos individuos portaban coronas, collares o capas, que les permitían distinguirse del resto, y con ello, mostraban la diferencia de posición social.

En la actualidad esta forma de consumo es fácilmente identificable. Está marcado por la adquisición de bienes o servicios que ayudan a colocar a sus adquisidores en un alto puesto de la jerarquía social. En dicha lista de productos podemos encontrar lujosas mansiones, autos de carreras, asistencia a clubes selectos, ropa de alta costura y mucho más. En fin, un sinfín de productos o servicios a los que muy pocos pueden acceder debido a sus altos costos.

Principales razones del consumo conspicuo

Según lo recogido por Veblen, existen dos razones fundamentales por los que un individuo recurre al consumo conspicuo. Se trata de invidious comparison y el pecuniary emulation. El primero señala el consumo que hacen las personas de clase alta para diferenciarse de los estratos más bajos, mientras que el segundo responde al consumo que realizan los individuos de clase baja con el objetivo de poder ser vistos como alguien de status superior.

Mirándolo así, podemos afirmar que el consumo no solo sirve para satisfacer necesidades reales, sino que además sirve de herramienta para el posicionamiento dentro de las clases de la sociedad. Entonces estaría bien decir que los productos influyen en la distinción de la identidad. Lo cierto es que existe un código de significación donde cada producto responde a una imagen que es transmitida al consumidor.

¿Quiénes reflejan su identidad a través los bienes de consumo?

Como es de suponer nadie de bajo ingreso utilizaría su dinero para adquirir bienes de lujo que lo ayude a posicionarse. Esta posibilidad solo queda abierta a quienes disponen de recursos económicos para vivir y puedan darse el lujo de invertir en bienes que le ayuden a demostrar que no son pobres. En este sentido, podríamos citar el ejemplo de que los grandes monarcas fueron los primeros en adquirir bienes superfluos para mostrar su superioridad en épocas donde la diferencia principal estaba entre pobres y ricos. En la actualidad, gracias al crecimiento económico del último siglo, es mucho más probable que sean más las personas que pueden gastar en productos ostentosos. Es por eso que hoy también se han incrementado las posibilidades de la separación de clases a partir de los bienes de consumo.

Por otra parte, tampoco podemos olvidar el papel que juega la publicidad en medio de toda esta tendencia. Por lo general estos anuncios publicitarios son interpretados por atractivos modelos, celebritys o influencers, quienes muestran los productos al mundo. El consumidor por su parte quiere lucir como estas personas, y entonces, comienza a consumir aquellos productos publicitados. Las personas se vuelven vulnerable ante la publicidad al querer lucir o presumir aquello mostrado por sus ídolos. En resumidas palabras, podemos decir que la publicidad funciona porque aprovecha la oportunidad de que la gente quiere ser mejor a través del consumo.

Finalmente, es importante puntualizar que dentro de la explicación del consumo conspicuo es necesario considerar la valoración que el individuo da a cada posibilidad de consumo. Esa valoración parte de la percepción particular de cada quien dada al producto o servicio a la hora de satisfacer sus necesidades personales.